Państwowy gigant paliwowy Orlen przyjął w 2026 roku bezprecedensową w Polsce strategię komunikacji na platformie X. Biuro prasowe spółki, zamiast tradycyjnych komunikatów, publikuje memy i konfrontacyjne wpisy, często wymierzone w byłego prezesa Daniela Obajtka. Celem jest obrona reputacji i dotarcie do nowej publiczności, nawet za cenę wywoływania kontrowersji.
W ostatnich miesiącach profil Orlenu na platformie X stał się areną nietypowej, jak na spółkę Skarbu Państwa, komunikacji. Firma odeszła od formalnego języka na rzecz uszczypliwych komentarzy i memów, które szybko zyskują popularność i wywołują gorące dyskusje. Taki styl nie jest dziełem przypadku, lecz przemyślaną taktyką biura prasowego.
Jednym z najgłośniejszych przykładów jest reakcja na materiał wideo, na którym były prezes Daniel Obajtek próbuje siłowo wejść na teren jednego z zakładów. Oficjalny profil Orlenu skomentował incydent wpisem, który stał się viralem.
Panowie się zachowują jakby zęby były za darmo
Komentarz był jawnym nawiązaniem do dawnych kontrowersji wokół opłacenia przez Obajtka usług protetycznych służbową kartą. Innym razem, w odpowiedzi na pytania byłego prezesa dotyczące marż i cen paliw, firma opublikowała obrazek obrażonego pingwina, co również odbiło się szerokim echem w mediach społecznościowych.
Za nietypową strategią stoi chęć przełamania informacyjnego szumu i dotarcia do odbiorców, którzy na co dzień ignorują oficjalne komunikaty korporacyjne. Jak wskazują analizy, publikowanie memów i angażowanie się w bezpośrednie, czasem prowokacyjne dyskusje, ma na celu obronę reputacji firmy w dynamicznym środowisku mediów społecznościowych. To próba narzucenia własnej narracji w tematach, które mogłyby zaszkodzić wizerunkowi spółki.
Poprzez wzbudzanie emocji, Orlen chce wzmocnić zasięg swoich komunikatów. Strategia zakłada, że humorystyczny lub kontrowersyjny wpis ma znacznie większą szansę na udostępnienie niż standardowy komunikat prasowy, dzięki czemu dociera do szerszej grupy odbiorców. Firma stara się przy tym wyznaczyć granicę między obroną własnych interesów a bezpośrednim zaangażowaniem w spór polityczny, choć granica ta bywa płynna.
Nowy styl komunikacji Orlenu spotyka się z mieszanymi ocenami ekspertów. Część z nich chwali odwagę i dopasowanie przekazu do specyfiki platformy X, która premiuje autentyczność i szybkość reakcji. Filip Poloska ocenia, że Orlen dobrze zrozumiał charakter medium i skutecznie wykorzystuje jego narzędzia do realizacji swoich celów.
Jednak nie brakuje głosów krytycznych. Norbert Kilen stwierdził, że nie przekonuje go „nawalanka na X” w wykonaniu tak dużej spółki. Krytycy wskazują, że taki styl, choć skuteczny w krótkim terminie, może na dłuższą metę podważać powagę instytucji i angażować ją w niepotrzebne konflikty. Niezależnie od ocen, jedno jest pewne – żadna firma w Polsce nie komunikuje się obecnie w tak odważny i dyskusyjny sposób.
Grzegorz Kowalczyk, „Orlen robi memy i rozpala emocje na X. Oto cel kontrowersyjnych wpisów giganta [ANALIZA]”, Business Insider Polska, 2026. https://businessinsider.com.pl/firmy/orlen-rozpala-emocje-na-x-oto-dlaczego-tworzy-memy-i-odpowiada-obajtkowi/bdfgj4m
Ciekawy przypadek social mediów Orlenu. Kpią z Obajtka. 'To wymaga sporo odwagi, ale wzmacnia zasięg’, Wirtualne Media, 2026. https://www.wirtualnemedia.pl/ciekawy-przypadek-social-mediow-orlenu-kpia-z-obajtka-to-wymaga-sporo-odwagi-ale-wzmacnia-zasieg,7343064413841504a
Transformacja energetyczna nie jest prosta, a dezinformacja to wykorzystuje, Energia.rp.pl, 2026. https://energia.rp.pl/nowa-energia/art45262841-transformacja-energetyczna-nie-jest-prosta-a-dezinformacja-to-wykorzystuje
